ステルスマーケティング（ステマ）規制のための告示と運用基準の案

弁護士の江川剛です。

本記事のテーマ

本記事は、ステルスマーケティング（いわゆるステマ）を規制するため、消費者庁が景品表示法に基づく告示案と運用基準案を定め、パブリック・コメント（パブコメ）に付して意見募集していることについて書いています。

弁護士・江川剛の視点

ステルスマーケティングは、口コミや感想、取材記事等に仮装された、広告であることが隠蔽された広告です。
一般消費者にとっては広告だと気付けないために誤った印象を抱かされ、商品やサービスを適切に選択する機会を奪われてしまう、という点で問題があります。

事業者にとっても、ステルスマーケティングをしていたことが後でバレると、一般消費者からの信用を失ったり、場合によっては広告媒体との関係で契約違反とされる可能性もあるなど、長期的に見れば決して有用な広告手法とは言えません。

このステルスマーケティングは、主要国（OECD加盟国の名目GDP上位９か国）のうち日本以外の諸国では既に何らかの規制がなされていますが、日本ではこれまで直接的には規制されていませんでした。

近年、日本でもステルスマーケティングの問題が認識されるようになったことで、ようやく、景品表示法に基づく告示で規制する方向が固まり、消費者庁がその告示と運用基準の案を定めてパブコメに付しています。
この告示は、早ければ今年の秋頃には施行されるようです。

このパブコメの期限は2023年2月23日に迫っていますので、意見があるという方はご注意ください。

ニュース要約

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示・「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」運用基準

出典：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」告示案及び「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」運用基準案に関する意見募集について（e-GOV、2023年1月）
https://public-comment.e-gov.go.jp/servlet/Public?CLASSNAME=PCMMSTDETAIL&id=235070044